Autor: Rafael Rebelato

Rafael Rebelato

Posted on 18 de agosto de 2016

Um mapa para comunicação interna

Suponho que me entender não é uma questão de inteligência
e sim de sentir, de entrar em contato…”
Clarice Lispector

Como colaborador de uma Secretaria de Comunicação em um órgão de governo sempre me preocupei (e vejo nisso o reflexo comportamental de todos os colegas de profissão) com a imagem do órgão e como tornar conhecido os serviços de minha instituição. Essencialmente, essa é a missão de uma Secretaria de Comunicação. Então até aí tudo certo. Estou cumprindo meu papel. Mas…
Certa vez, em um país fictício, uma organização de governo, também fictícia, resolveu se aproximar da sociedade e para isso sua secretaria de comunicação lançou uma campanha muito bem estruturada. A campanha era grande envolveu diversos meios de comunicação e abrangência nacional. Durante o período de veiculação da campanha, em uma entrevista coletiva sobre outro assunto de interesse da instituição, um dos dirigentes foi abordado sobre o custo de tal campanha e quais os objetivos dela. Bom, como o dirigente não recebeu informações sobre a campanha, você pode imaginar o constrangimento que a instituição sofreu.
A partir dessa vivência convido você a pensar um pouquinho sobre o que parece óbvio, mas que nós, responsáveis por comunicação de organizações de governo, deixamos em segundo plano: a comunicação interna. Em muitas instituições esse processo de trabalho, quando existe, está vinculado à área de Gestão de Pessoas. E aí temos um problema. Corremos o risco de construir uma organização esquizofrênica, onde o que se fala para fora é um discurso e o que se ouve pelos corredores, é outro.

Comunicação, comunidade e comunicador

Se formos conversar sobre comunicação interna, um universo de pontos de vista e de aspectos podem ser abordados. Mas aqui eu gostaria de que refletíssemos apenas sobre um ponto que, para mim, é crucial em uma comunicação interna bem estruturada: Quem é o meu público alvo.
“Aahh! Essa está fácil” dirão os mais desavisados e aqueles que tratam a comunicação interna como algo de segunda importância. E de fato à primeira vista a sensação que temos é que conhecemos bem o público a quem se dirige às campanhas internas.
Entretanto um filhote de águia acredita que o mundo se resume ao ninho onde nasceu até o dia em que é empurrado para fora dele. O que eu quero dizer aqui é que exatamente por estarmos dentro da organização podemos não ter uma percepção 100% correta de quem é o nosso público alvo. Não é porque trabalho no mesmo local de meu público alvo, que posso inferir que estes pensam como eu.

Como comunicadores sabemos que quando somos parte direta de uma questão não temos isonomia total para tratar dessa mesma questão. Da mesma forma podemos ter um erro de cálculo ao desenharmos o público alvo de uma campanha de comunicação interna por participarmos desse mesmo público.

Personas da instituição

Faça uma pesquisa interna. Desenhe cinco ou seis personagens diferentes (personas) que trabalham na sua instituição. Neste trabalho sempre gosto de responder as seguintes questões a respeito de meu público alvo:
O que eles buscam
Como consomem informações
O que eles esperam da minha organização
Como é a experiência de marca vivenciada por eles
Respondendo essas questões temos um material para iniciar uma delimitação de perfil dos colaboradores da instituição.
Resumindo, para que a comunicação interna de sua organização tenha sucesso comece mapeando, com maior cuidado possível, qual é o perfil do seu colega de trabalho. Levando em consideração suas histórias vividas na instituição, mas abandonando suas crenças pessoais em relação à mesma.

Rafael Rebelato

Posted on 2 de agosto de 2016

A comunicação em redes sociais

O pior dos problemas da gente é que ninguém tem nada com isso.”
Mário Quintana

Sempre detestei autoajuda. A fórmula geralmente é a mesma. O autor cria uma teoria complexa sobre como resolver um problema imaginário. Usa mais de cem páginas de um livro para te convencer de que o problema é real. Apresenta a teoria em outras duas páginas e gasta mais duzentas para te provar que ele está certo, repetindo a mesma teoria com palavras diferentes. Então, se você vai ler este texto pensando em fórmulas mágicas de como manter o bom humor trabalhando com rede social de governo, pode passar para o próximo post (devo ter perdido metade dos leitores logo no primeiro parágrafo do texto. Preciso rever minha vocação literária).
Quando fui chamado para escrever este texto me pediram primeiro o título de um livro sobre “social media de governo”. Parei para pensar e depois de muito meditar escrevi a frase que intitula este artigo. #SQN. Quem me conhece um pouquinho sabe que digitei a primeira p*§§@ que passou pela minha cabeça. Mas no fim das contas acho que o título resume bem o meu dia-a- dia profissional. Então resolvi descrever aqui duas máximas que adoto para não deixar que os problemas do dia atrapalhem meu ‘mau-humor’.

Shit Happens

O sol vai nascer, eu vou morrer, no Rio de Janeiro vai fazer calor, meu salário não vai chegar no final do mês…
Primeiro passo para resolver os problemas que aparecem, é que todo dia que acordo tenho a certeza absoluta de que problemas vão aparecer. Mas isso não significa que eu ‘pré-ocupo’ minha cabeça com questões que ainda não surgiram. Significa que todos os dias eu me levanto preparado para enfrentar as questões daquele dia.
Assisti uma palestra de uma colega de profissão, Priscila Montandon , que começou dizendo ao auditório (composto por mais de cem social medias de governo) que se sentia participando de um grupo de autoajuda. Uma espécie de Social Media Anônimos. Acho que ela conseguiu resumir bem o que é essa profissão: Um vício. E nessa pegada como todo Alcoólatra, Narcótico ou Social Media anônimo meu primeiro mandamento de todos os dias é:

Os piores problemas para se enfrentar são aqueles que ainda não apareceram.”

Quem ler estes dois parágrafos vai ter a impressão que eu sou uma espécie de reencarnação-de-um-monge-budista-descendente-direto-de-ghandi que não se deixa abalar diante de nada. Pelo contrário. Sou o cara mais ansioso que existiu neste planeta. Apenas aprendi depois de muito Lexotan, Prozac e Gardenal que não vale a pena me estressar tentando fazer com que meu trabalho dê 100% certo. Vai ter problema sim, eu vou fazer m&*#@ sim, só tenho que tomar cuidado para que esta não atrapalhe a vida de mais ninguém.
E aqui entramos no segundo ponto…

Não posso me esquecer de ligar o botão foda-se

O grande barato de ser social media é a oportunidade de estabelecer relacionamento com o mais variado tipo de pessoas. Descobri que se me abrir para entender quem está interagindo com minha instituição, do outro lado da Time Line, vou ter a oportunidade ímpar de aprender algo sobre um ponto de vista diferente. Mas nem tudo é um mar-azul-do-caribe-em-uma- bucólica-tarde-primaveril.
Ao conceder a possibilidade de manifestar-se sem ser intermediado por ninguém, e ainda com a sensação do pseudo anonimato, as mídias sociais criaram dois personagens singulares e frequentadores assíduos de páginas governamentais: o Hater e o Troll.
Segundo a mais confiável fonte de informações da internet (#SQN), wikipedia, “hater é um termo usado na internet para definir pessoas que postam comentários de ódio ou crítica sem muito critério” e “troll termo usado na internet para definir uma pessoa cujo comportamento tende sistematicamente a desestabilizar uma discussão e a provocar e enfurecer as pessoas nela envolvidas.”
Descobri, depois de muito quebrar a cabeça e me sentir deprimido por ver o mural da minha instituição pichado, que a melhor prática para tratar com estas personagens, é o aliviante “botão do F*#@-$&. ” Ou nas palavras de minha avó, “o que não tem solução solucionado está”. Essa postura diante das situações faz com que eu consiga controlar meu mau-humor a ponto de não afetar minhas relações.

O que mais me afeta em relação ao trabalho são as coisas que eu consigo resolver.

Comunicação Pública

Sua instituição é pública. Assim o mural de comentários dela em uma mídia social qualquer, é público. Então ele vai ser pichado e as ofensas, desde que não sejam pessoais ou que possuam conteúdo inapropriado, devem permanecer nele. Esse é o ônus da democracia e da liberdade de expressão.
Se você está entre os dez leitores que conseguiu chegar até este ponto do texto percebeu que, a principal característica para lidar com o dia a dia de gerenciamento de mídias sociais de uma organização pública, é manter o ‘mau humor’ característico do social media e seguir a cartilha do grande-filósofo- contemporâneo, Zeca Pagodinho:

“Deixa a vida me levar, vida leva eu…

Foto: Alex Jones e Quino Al

Rafael Rebelato

Posted on 28 de março de 2016

Como, quando e por quê?

O que eu vou contar agora não é a revelação de nenhum dos mistérios da humanidade: o uso de mídias sociais por instituições públicas é completamente diferente do uso por instituições não-públicas. Aliás, é muito diferente inclusive do uso que eu e você fazemos dos nossos perfis nas mídias sociais.
Tudo bem, há uma busca de aumento de likes, de engajamento, de seguidores, de repercussão e de consolidação e credibilidade da “marca”. Mas a prioridade (ou pelo menos deveria ser) das instituições públicas nas mídias sociais digitais é o uso da comunicação pública como uma forma de incentivar a prática da cidadania.
Parece fácil, né?! Mas se basear na comunicação pública e no interesse coletivo é um desafio gigantesco, vivido diariamente, recheado de dilemas, angústias, sucessos, decepções. É o velho clichê: matar um leão por dia. E que leão.
O desafio começa na forma de lidar com os vários atores envolvidos. Sim, atores, porque um perfil de uma instituição pública em uma rede social não existe de forma independente, solitária e autônoma. Depende de quem faz a gestão, depende da alta administração, depende do público-alvo, depende de quem é o público do perfil, depende do que estão dizendo pelas redes, depende da comunidade interna daquela instituição, depende dos algoritmos das plataformas. Depende do tempo, do conteúdo, da equipe. Enfim (mas não é o fim dessa lista, definitivamente).
É preciso contextualizar comunicação pública nesse sentido em que incluo os perfis em mídias sociais de instituições públicas. Pra mim, a comunicação pública é aquela que não apenas aproxima o cidadão da esfera pública, mas também permite a participação e a interferência do cidadão, seja debatendo, criticando, opinando ou deliberando sobre a ordem social.

Mas pra dar certo, a associação entre mídias sociais e comunicação pública exige transparência, exige a prática de prestar contas, a vontade de levar informação útil e relevante; e a prática de ouvir o que o cidadão está dizendo, perguntando, cobrando, comentando. Não adianta criar o perfil nas redes sociais esperando falar de si mesmo o tempo inteiro. Isso não funciona mais, porque as mídias sociais digitais são uma troca (eu falo e você fala também) e não um monólogo (eu falo e você só escuta).

Aliás, olha aí outro desafio a ser superado no dia a dia. No mundo inteiro, as instituições, sejam elas públicas ou não, têm tido uma queda de credibilidade. As pessoas simplesmente não acreditam mais em autoridades, instituições e entidades. As pessoas acreditam na família, nos amigos e em outras pessoas iguais a elas (já viram o sucesso e a influência dos youtubers mundo afora?).
Então falar de si mesmo não é uma opção, a não ser que falando de si mesmo se ofereça conteúdo relevante e útil para a vida do cidadão. Relevante e útil. Taí a comunicação pública de mãos dadas com as mídias sociais, juntas, carregando um pedaço de cidadania pela rede pra muita gente.
Se eu pudesse descrever em duas palavras qual o ideal de atuação de instituições públicas nas mídias sociais seriam resiliência (não desistir nunca de tentar acertar) e empatia (ouvir, ouvir, ouvir). E resiliência e empatia, fiquei pensando, são duas palavras pra serem usadas na vida. Mas tá valendo.
Originalmente publicado no Medium de Aline Fonseca
Foto: http://freestocks.org/

Rafael Rebelato

Posted on 15 de fevereiro de 2016

ou como os profissionais de comunicação precisam se reinventar

Quando assisti Perdido em Marte, um fato que me chamou muita atenção foi a relação da Nasa, no filme, com sua relações públicas. É claro que não dá pra deixar passar o fato de que Matt Damon, já indestrutível desde que virou Jason Bourne, foi o cara mais persistente e otimista na história da Terra e de Marte. Mas a RP () do filme me fez pensar em um mundo melhor para a comunicação. Ainda que na ficção.
Em um certo momento do filme, quando percebem que um astronauta ficou “perdido em Marte”, provavelmente já morto por uma grande tempestade, a RP da Nasa se apressa a preparar uma coletiva para… contar a verdade. Então uma reviravolta acontece e não só o astronauta tinha sobrevivido, como estava tentando se comunicar. E mais uma vez a RP prepara uma coletiva para… contar a verdade! No calor da emoção de ter um ser humano vivo em Marte, um dos diretores promete, durante a coletiva, que vai trazer o astronauta para casa. “Nós podemos cumprir essa promessa?”, pergunta a RP, nos bastidores, para a equipe, que responde que nada é certo. E a conclusão da RP é que o cara que prometeu não vai mais participar de coletivas, já que não sabe se manter apegado à realidade.
Isso me fez lembrar que uns anos atrás, eu, jornalista, e uma amiga, RP, brincávamos que um dia iríamos escrever um “Antimanual de Assessoria de Imprensa” baseado em experiências já vividas por nós e por outros colegas.

“O fato é que em algum momento, ou alguns momentos, vivemos o antimanual. É aquele momento em que o profissional da comunicação faz exatamente o contrário do que aprendeu na universidade e nos livros.”

A observação é que essa afirmação está baseada somente no meu círculo de convivência de profissionais de jornalismo, publicidade, RP, designers e fotógrafos. Então não é uma verdade absoluta e nem universal, e surgiu em conversa de bar. Mas vale a reflexão.
O antimanual de comunicação vivenciado nas diversas assessorias de comunicação não está preparado para a realidade: um mundo em que qualquer um é um potencial produtor e reprodutor de conteúdo, que divulga sua opinião muitas vezes até o limite da liberdade de expressão. E em um mundo como esse, os profissionais de comunicação, aparentemente, ficaram meio à deriva, perdidos em um outro planeta, de uma outra era da comunicação.

Eu sou um assessor de comunicação e ainda estou vivo

Ninguém hoje depende do que os veículos de comunicação produzem. E ninguém se importa. O público desse novo mundo não liga para publicidade, não acredita nas instituições, não dá bola para autoridades, apesar de ter como referência as celebridades. E esse é um mundo sem volta. O que ficou para trás não vai voltar (a não ser na moda, que se repagina e se reinventa com o que já foi) e ninguém sabe muito bem o que vem pela frente. É mais um daqueles momentos, por exemplo, em que o profissional de comunicação vai precisar se reinventar. Ou ser extinto para dar lugar a alguma coisa nova que não temos a menor ideia. Assim foi com os tipógrafos, categoria que já representou o auge da imprensa e foram suplantados pela tecnologia até serem completamente extintos.
Sei lá o que vem por aí. Mas tá na hora da gente se reinventar. Ou pelo menos tentar.
Originalmente publicado no Medium de Aline Fonseca