Em entrevista ao blog, Ji Cheng, vice-presidente da Kuaishou International, explica como a plataforma vem se aproximando do setor público para fortalecer a integridade da informação e ampliar o alcance de mensagens de interesse coletivo.
Em um cenário cada vez mais digital e conectado, o papel das redes sociais na comunicação pública ganha força — especialmente quando falamos em ampliar o acesso a informações confiáveis e de interesse coletivo. É nesse contexto que o Kwai, aplicativo de vídeos curtos com mais de 65 milhões de usuários no Brasil, tem investido em ações para fortalecer sua atuação como um canal relevante para instituições públicas.
A parceria com o Redes WeGov — evento que reúne profissionais da comunicação institucional de órgãos públicos de todo o país — reforça esse compromisso e abre espaço para trocas sobre os desafios e as oportunidades da comunicação pública na era dos vídeos curtos.
Para entender como essa estratégia se conecta aos objetivos do Kwai no Brasil, conversamos com Ji Cheng, vice-presidente e chefe de operações globais da Kuaishou International Business, empresa responsável pelo aplicativo fora da China. Nesta entrevista, ele detalha os caminhos que a plataforma tem percorrido para se tornar um canal relevante para instituições públicas, compartilha experiências recentes e aponta como o Kwai pretende apoiar a construção de uma comunicação mais acessível, confiável e próxima do cidadão.
Redes – O Kwai tem investido cada vez mais na frente de confiança e na promoção de conteúdos de qualidade. Como essa estratégia se alinha ao patrocínio do evento Redes WeGov e ao interesse da empresa em fortalecer a comunicação pública institucional?
Ji Cheng – Participar do Redes WeGov é uma forma de aproximar o Kwai das pessoas que cuidam da comunicação institucional de diversos órgãos públicos do Brasil — e, por consequência, de milhares de brasileiros que se informam por meio dessas instituições. Nosso objetivo com esse patrocínio é trocar experiências, apresentar como o app pode contribuir de forma orgânica, social ou promocional para ampliar o alcance de mensagens de interesse público e fortalecer a confiança em conteúdos de qualidade.
O ambiente de troca e criatividade do Redes WeGov torna o evento um espaço fértil para construir projetos conjuntos e aprofundar o papel do Kwai como um canal relevante de comunicação pública.
Redes – Você mencionou que o Kwai busca ser um espaço onde instituições públicas possam distribuir conteúdo confiável e se comunicar com o cidadão. Quais iniciativas ou parcerias já foram desenvolvidas para alcançar esse objetivo?
Ji Cheng – De forma geral, procuramos fortalecer parcerias no âmbito da integridade da informação e uso consciente das redes para disseminação de informação relevante e confiável. No âmbito da integridade da informação, nossas políticas e projetos abrangem temas como integridade eleitoral, combate a desinformação em saúde, meio ambiente e com iniciativas de apoio a situações de vulnerabilidade, como o Salve o Sul, SOS Bahia e SOS Litoral de São Paulo em que disponibilizamos canais oficiais para nossos usuários ajudarem regiões que passaram por tragédias climáticas.
Além disso, também realizamos diversas campanhas de interesse público, como em fevereiro de 2025 com uma ação para o Dia da Internet Segura. Nos juntamos a instituições especializadas como a ONG Redes Cordiais e o Instituto de Tecnologia e Sociedade (ITS Rio), além de criadores de destaque do Kwai para criação de roteiros com mensagens educativas sobre o uso das redes e os recursos disponíveis no app. Além disso, instituições como o STF, o TSE e o Ministério da Saúde aderiram a campanha e produziram conteúdos para o #SegurançaPraKwai.
Em 2024, tivemos as eleições municipais. Para isso, atualizamos nossas políticas, assinamos um memorando de entendimento com o TSE e realizamos campanhas educativas em parceria com o tribunal sobre o ciclo eleitoral. No mesmo ciclo, atuamos em parceria com a ONG Politize, veiculando conteúdos educativos com dúvidas comuns sobre o processo eleitoral. E também desenvolvemos uma página especial dedicada ao letramento digital e à integridade da informação, com conteúdos de criadores e parceiros como instituições civis e o TSE. Entre os vídeos estão abordagens sobre o uso adequado de tecnologias de inteligência artificial (IA) e orientações sobre como identificar informações falsas e fake news, proporcionando um espaço educativo e informativo para os usuários.
Redes – No contexto do Redes WeGov, quais desafios e oportunidades você enxerga para a presença das instituições públicas nas plataformas digitais, especialmente no Kwai?
Ji Cheng – Em conversas com gestores de comunicação pública de diferentes poderes, temos aprendido muito. Hoje, enxergamos os desafios e oportunidades em quatro eixos principais: linguagem, equipe, continuidade e momento.
Na linguagem, especialmente em plataformas de entretenimento como o Kwai, é preciso construir uma nova forma de se comunicar — mais próxima, acessível e menos presa à sobriedade tradicional da comunicação institucional.
Nos eixos de equipe e continuidade, há o desafio de criar estratégias específicas para cada rede em contextos de times enxutos, com alta demanda e pouco tempo para adaptar formatos. Entendemos que o Kwai exige um cuidado próprio e, por isso, buscamos apoiar instituições com capacitação e cases de referência. Já no eixo do momento, falamos de aproveitar memes, tendências e formatos nativos da plataforma como ganchos para gerar engajamento com conteúdos públicos — algo que pode, sim, alcançar o viral.
E, somado a tudo isso, há uma oportunidade enorme de presença institucional no Kwai por conta do perfil da nossa base: temos mais de 65 milhões de usuários no Brasil, com uma distribuição que reflete de forma fiel o Brasil conectado — em diversidade, classe social e regiões. Estar no Kwai é estar presente no Brasil com S, com quem realmente fala a língua do povo e consome conteúdo feito por e para brasileiros.
Redes – Além do patrocínio ao evento, quais são os próximos passos do Kwai para ampliar o engajamento do setor público na plataforma e fortalecer a disseminação de informações institucionais confiáveis?
Ji Cheng – O Programa Kwai para Instituições Públicas está apenas em seu primeiro ano, com dois focos principais:
- Ampliar o número de contas verificadas de instituições públicas na plataforma, garantindo mais transparência e integridade para os usuários;
- Expandir o conhecimento sobre o Kwai e o alcance dos nossos treinamentos, para que cada vez mais agentes de comunicação pública vejam na plataforma um espaço viável para construir estratégias digitais na era dos vídeos curtos.
Além disso, seguimos explorando formatos que potencializam o alcance de conteúdos confiáveis, como as lives, que já foram usadas com sucesso em parcerias com veículos de mídia para transmitir debates eleitorais por todo o país. Outro caminho em discussão é a continuidade do projeto de propaganda eleitoral digital, realizado em 2022, que abriu novas possibilidades para a comunicação institucional nas redes. Com essa base estruturada, a ampliação responsável da presença pública no Kwai abre espaço para novas parcerias em campanhas e temas ligados à integridade da informação e ao engajamento cidadão.
Redes – A desinformação é um dos principais desafios da comunicação digital. De que forma o Kwai trabalha para garantir que as instituições públicas tenham um ambiente seguro e confiável para compartilhar informações com a população?
Ji Cheng – Para garantir um ambiente seguro para comunicação digital pública, destacamos três pontos:
- Políticas e moderação de conteúdo;
- Existência de contas verificadas, um recurso gratuito ofertado pelo Kwai e que coopera para trazer confiabilidade para o perfil da instituição perante os usuários;
- Nosso canal de resposta a solicitações legais de autoridades, um canal oficial para recebermos ordens judiciais e atuar conforme as exigências legais.
Os pilares da moderação de conteúdo no Kwai são nossas políticas e o fluxo de moderação de conteúdo. As políticas abrangem tanto conteúdos orgânicos como anúncios. De forma específica no âmbito da desinformação, em 2024 atualizamos nossas políticas de plataforma com base em boas práticas da indústria e normas regulatórias – vale frisar que as políticas estão em constante revisão e aprimoramento. Em relação ao fluxo de moderação, além de recursos de inteligência artificial, temos times especializados trabalhando em regime 24h/7.
Mais detalhes sobre esse trabalho foram publicados em nosso relatório de transparência referente ao 2º semestre de 2024 e disponível aqui.
Redes – O evento Redes WeGov reúne profissionais que atuam diretamente na comunicação pública. Que mensagem o Kwai quer deixar para esse público e como a empresa pretende se posicionar nesse ecossistema a longo prazo?
Ji Cheng – Queremos apresentar o Kwai como uma plataforma de vídeos curtos com compromisso com o Brasil com S — diversa, acessível e conectada à cultura e ao dia a dia da população. Com mais de 65 milhões de usuários ativos no Brasil, o Kwai oferece uma linguagem própria, formatos nativos e ferramentas criativas que permitem aos comunicadores do setor público experimentar, ousar e construir novas formas de diálogo com a sociedade.
Nosso posicionamento a longo prazo nesse ecossistema é ser um canal que fala a língua das pessoas, que busca engajar usando a linguagem nativa dos usuários, sempre com o objetivo de oferecer conteúdo relevante, confiável e que realmente ajude o cidadão a entender seus direitos, acessar serviços e tomar decisões informadas. É esse espaço de conexão e confiança que queremos fortalecer com o setor público.
14º Redes WeGov
O Kwai é um dos patrocinadores da 14ª edição do Redes WeGov, que acontece nos dias 29 e 30 de abril, em Florianópolis (SC), e está com inscrições abertas.
