A organização voltada para o cliente
Uma das maiores diferenças entre ser um cidadão e ser um consumidor é escolha. Nós escolhemos onde queremos ser um consumidor: que banco utilizaremos, onde compraremos, onde faremos exercício – mas quando nós precisamos acessar serviços públicos, essa escolha é praticamente inexistente. Nós não recebemos informação sobre quem é o nosso assistente social, por que processos de avaliação passaremos, ou se somos residentes de abrigos, sequer sabemos onde vamos morar.
Por que clientes tem a opção de ter um papel ativo em suas vidas, mas cidadãos não? Essa é a questão que organizações voltadas para o consumidor estão apontando – e o problema que estão tentando resolver.
Centrado no usuário / cidadão
O governo já está abraçando o movimento “centrado no usuário”: mais instituições públicas (na Inglaterra e no mundo) do que nunca estão escutando o que seus cidadãos precisam. Mas ser apenas centrado no usuário não evidencia as diferenças fundamentais de poder entre uma instituição pública e as pessoas a quem serve. Isso significa que mesmo as organizações mais centradas no usuário podem ainda acabar “fazendo para” – dizendo aos cidadãos o que irá acontecer – ao invés de colaborar e dar às pessoas controle sobre seu próprio destino.
Por que controle e escolha importam? Bem, anos de pesquisa social nos dizem que escolha é fundamental para mudança. (Nós todos já estivemos lá, ao tentar parar de fumar ou ao colocar os tênis para ir correr.) Resultados duradouros são possíveis apenas quando nós temos um papel ativo em nosso próprio desenvolvimento.
Então, por que você administraria uma organização que coloca as necessidade e requerimentos de um cliente à frente de qualquer coisa e de todo o resto? Empresas comerciais sabem que para terem sucesso, uma organização precisa mudar constantemente e se adaptar às necessidades e desejos de seus consumidores que mudam com frequência. Se eles falham em fazer isso, eles falham como empresa.
Traduza isso para serviços públicos e as consequências não são apenas a falência de um negócio – eles estão falhando com as pessoas a quem nós deveríamos servir. Se você está administrando uma câmara que entrega serviços que ninguém quer se engajar, você também precisa de muita burocracia para fazer as coisas continuarem andando. E, é claro, governos que não escutam as mudanças de necessidades das pessoas não passam no teste de democracia representativa. Não é apenas uma boa ideia escutar nossos cidadãos – é nosso dever.
Como você pode começar a fazer mudanças para se tornar mais orientado para o seu cliente?
Envolva as pessoas em coisas que as afetam. Isso não significa fazer somente consulta pública ou focus groups – significa trazer a pesquisa com usuário e a etnografia como suas capacidades principais e fazer mudanças reais baseadas no que seus cidadãos precisam.
Testar e prototipar serviços e maneiras de trabalhar com usuários antes de mudá-los. Mesmo as menores mudanças podem ser prototipadas; teste A/B pode dar insights sobre tudo, de como começar uma conversa a que cor seu site deveria ter.
Crie um quadro do cliente. Você não pode esperar que cidadãos deem suas opiniões sem ser perguntados. Um quadro do cliente cria um ambiente estratégico e empoderador para as pessoas compartilharem seus pensamentos.
Necessidades e escolhas
Se ser centrado no usuário significa entender necessidades, ser orientado para o cliente significa dar a possibilidade de escolha. Significa construir naquilo que nós já estamos fazendo: primeiro, co-criando melhores serviços, e então confiando cidadãos a decidirem o que é correto para eles.
Por mais de cem anos, o governo “tem feito para” cidadãos ao invés de colaborar com eles. Mas no momento que começamos a nos perguntar, “Se fôssemos um negócio, alguém escolheria ser nosso cliente?” é o momento que nós podemos começar a pensar e trabalhar de formas novas e melhores.
Texto de Emma McGowan para o Future Gov traduzido e adaptado.
Foto: Chamusca Jr.
